近日，万科集团创始人王石正式成为燕之屋品牌代言人，主推其新品“总裁碗燕”。这款产品定位为“全球首款男人的燕窝”，售价高达3168元/盒（6碗装），单碗价格为528元。然而，据燕之屋天猫旗舰店数据显示，王石代言该产品一周后，销量仅为34盒，引发了市场对高价燕窝“收割富人”和“智商税”的广泛争议。
图源：天猫燕之屋官方旗舰店
王石近年活跃于二次创业，涉足赛艇培训、私募基金等领域，但多数项目未达预期。2023年他主动放弃万科千万退休金，如今74岁的他，还有一个4岁幼龄的女儿要抚养，此次代言更是被网友调侃“缺钱了”、“带娃缺钱，再就业从总裁碗燕开始”。
燕之屋此次推出“总裁碗燕”，意在拓宽目标消费群体，覆盖注重养生的高净值男性市场。从营销角度来看，王石的成功企业家形象与燕之屋想传达的高端和健康定位较为契合，然而燕窝的营养价值在营养学界一直存在争议。“总裁碗燕”单碗价格比燕之屋普通款燕窝（均价174元/碗）高出两倍，换算成相同克重后溢价达40%，其宣传中强调添加人参、铁皮石斛等8种名贵药材，但消费者普遍认为“性价比低”。同时，也有分析认为，燕之屋的男性定位是伪需求，男性滋补市场更认可人参、虫草，而非燕窝。
从“燕窝第一股”燕之屋2024年财报来看，2024年燕之屋营收20.5亿元，同比增长4.37%，年内利润为1.6亿元，净利润同比下滑24.18%，利润出现了5年来的首次下滑。高额营销费用（6.71亿元，占总营收32.7%）与低研发投入（不足营销5%）形成鲜明对比，导致盈利能力承压。尽管通过巩俐、王一博等代言人试图覆盖多元群体，但业绩增长乏力，股价较峰值腰斩。
当前燕窝行业增速放缓，消费者趋于理性。燕之屋试图通过男性市场和年轻化产品突围，但“贵妇基因”与平价策略的矛盾、社交属性薄弱等问题，使其转型难度倍增。
王石的代言虽为燕之屋带来短期流量，但高价策略与功效争议使其难掩增长疲态。在消费理性化趋势下，燕窝行业亟需跳出“营销驱动”的窠臼，重塑产品价值认知。
